DOMINIC RUEL
À lire les commentaires, sur Facebook surtout, j’avais l’impression d’être ramené à d’autres époques de notre histoire, quand, par exemple, un député annonçait l’arrivée de l’électricité dans la campagne de son comté, quand un village était enfin rejoint par le chemin du Canadien National ou encore quand Natashquan a vu finalement la route 138 la relier au reste du Québec dans les années 1990. Oui! le Starbucks ouvrait ses portes à Val-d’Or, après, faut-il croire, une trop longue attente! J’aurais probablement lu les mêmes choses quand le Walmart s’est installé en ville. On a certainement applaudi aussi quand s’est ouvert une Cage aux Sports ou un Bâton-Rouge. On attendrait aussi avec impatience un Costco, à Val-d’Or ou à Rouyn-Noranda. On parle déjà d’un Wendy’s, d’un Boustan et d’un Pizza Salvatoré.
C’est une chose curieuse, qui m’impressionne toujours, sur laquelle je m’interroge aussi, qu’un tel engouement pour ces grandes chaînes et ces bannières, un engouement mêlé de fierté, mais également d’une sorte de soulagement… Pourquoi?
Probablement à cause du sentiment de reconnaissance. C’est un besoin : sentir que notre milieu, loin des grands centres, n’est pas oublié. Un Starbucks, c’est une forme de validation : notre ville est attractive! On accède à ce que d’autres ont déjà. On joue dans la même ligue! C’est comme si on se sentait enfin entrer dans la vraie modernité, adopter un style de vie dont les autres, déjà, ailleurs au Québec, pouvaient profiter. Souffre-t-on d’une forme de sentiment d’infériorité ici? Comme si les bannières connues et les grandes marques de commerce apportaient une légitimité, un sérieux, un ticket d’entrée dans les ligues majeures?
C’est peut-être aussi parce que ces chaînes sont des repères familiers et sécurisants. Les produits offerts sont standardisés, les expériences sont prévisibles, c’est connu, c’est sans danger. Lors d’un voyage à Lisbonne, j’avais été impressionné, voire déçu, que le McDonald’s soit l’un des restaurants les plus achalandés. C’est un pas facile vers une uniformisation : mêmes menus, mêmes décors, mêmes pratiques. Même les modèles de paysages se reproduisent : un McDo est un McDo, un Starbucks est un Starbucks, on reconnaît les enseignes de loin, et les deux sont dépendants des voitures et du service au volant.
Un Starbucks qui ouvre, c’est peut-être un signe de vitalité et de croissance économiques. Ce sont des emplois. C’est une croissance de l’activité. C’est un milieu viable. C’est une forte symbolique. C’est rassurant aussi. En même temps, ces grandes chaînes mettent une pression énorme sur les commerces indépendants et sur les artisans qui proposent des offres uniques, à la force de leur tête et de leurs bras, car elles profitent de marges plus grandes, de stratégies marketing puissantes et efficaces, d’une capacité de fermer une succursale sans trop d’impact. Un Starbuck peut rester ouvert longtemps en faisant face à des tempêtes. Le Balthazar, probablement moins.
Au fond, c’est une période paradoxale : on veut soutenir les commerces locaux, on croit dans nos rues principales, mais en même temps, on se réjouit des grandes chaînes qui viennent s’installer, souvent loin des centres-villes, dans ces zones sans trop d’âme qu’elles peuvent créer. Et beaucoup ensuite s’en réjouissent, en veulent plus et espèrent déjà les prochaines enseignes.
