Malgré sa popularité grandissante, le marketing territorial, s’il est pris de manière trop simpliste, ne sera jamais suffisant pour servir, en soi, d’attractivité. Il est en fait beaucoup plus complexe qu’il le semble et doit s’accompagner d’une démarche complète de développement.
Tout d’abord, qu’est-ce que le marketing territorial? Selon Sonia Demontigny, fraîchement diplômée de l’UQAT et auteure d’un mémoire sur le marketing territorial en lien avec la démarche Culturat, « il puise son essence dans le marketing en soi, sauf qu’au lieu de faire le marketing d’un produit, on fait celui d’un territoire. Toutefois, pour que l’image diffusée soit cohérente, il faut qu’elle soit en lien avec ce qu’elle est réellement, c’est-à-dire l’identité réelle d’un territoire ».
Il faut donc bien comprendre que le marketing territorial n’est vraiment efficace que s’il s’accompagne d’un développement et d’une concertation en lien étroit avec celui-ci. Autrement dit, on ne peut pas juste promouvoir qu’on est un territoire accueillant, bienveillant, on doit aussi tenir notre promesse une fois que le visiteur ou le nouvel arrivant est là. Comme le dit Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing territorial à Sciences-Po-Aix en Provence : « Le marketing territorial, c’est devenu la création d’un mouvement. » Plusieurs destinations au cours de l’histoire ont tenté une telle démarche, mais sans succès. Pourquoi? Pour la même raison qu’une entreprise peut échouer avec sa marque. Elle aura beau dire, par exemple, que son produit est issu du développement durable, si elle fait travailler des enfants, si ses employés sont sous-payés, etc., ça se saura. Et ce sera pire que si elle n’avait rien dit. « Sauf que c’est encore plus difficile pour un territoire, ajoute Mme Demontigny. Parce que si l’on prend un taxi, si l’on va au resto, on doit retrouver ce qui nous a été promis par le marketing. Ça doit transparaître dans l’ensemble des expériences qu’on peut vivre. »
On doit ainsi faire en sorte d’être toujours plus cohérent avec l’identité que l’on projette. C’est en se regroupant pour innover ensemble, en tenant compte de tous les points de vue et de toutes les diversités, que nous pourrons créer des liens durables avec tous les talents de notre territoire. Et surtout, c’est de cette façon que nous pourrons attirer d’autres talents tout en restant authentiques.
La marque ne se résume plus à la publicité qu’on en fait. Elle est la somme de ce que l’on est, fait, et même pense! « L’idéal, reprend Sonia Demontigny, est d’avoir une gouvernance qui émet des orientations claires, de concert avec les perceptions, les réalités et les besoins de son milieu, c’est-à-dire en lien avec l’identité réelle du territoire et surtout, qui lui donne les moyens de les réaliser et d’optimiser le développement de son milieu dans une même direction. »
Mais attention! La gestion du territoire doit aussi s’adapter aux changements de notre société. L’achat local, les valeurs environnementales, sociales et culturelles, l’inclusion, la diversité… tout ça ne semble pas être l’effet d’une mode, mais d’une véritable transition sociétale qui pourra être déterminante sur l’attractivité d’un territoire. Autrement dit, l’identité d’un territoire doit aussi être cohérente avec son époque.
